Neracionální chování člověka

 Předpoklad racionality však může být napaden z mnoha důvodů, např.:
* spotřebitelé nemají všechny informace,
* spotřebitel (firma) nemusí maximalizovat svůj užitek (zisk)
* volba prostředků k dosažení cíle člověka může být ovlivněna reklamou či referenční skupinou anebo kulturním vlivem apod.
* existují situace (duševní stavy), kdy se člověk racionálně nechová

Racionalita člověka
 Lidé se chovají v souladu s ekonomickými zákony i přesto, že tyto zákony neznají a nikdy je nestudovali. Kdyby se ale podle nich nechovali, brzy by poznali, že si působí škody, které by změnou svého chování mohli odstranit.
 Racionalita člověka nespočívá v tom, že je neomylný, ale v tom, že systematicky neopakuje chyby, nýbrž se učí z nich a napravuje je.

 Ve skutečnosti racionálně uvažující člověk většinou porovnává náklady a prospěch spíše intuitivně a přibližně než přesným výpočtem.
 V našich úvahách přijmeme předpoklad racionálního chování člověka (firmy), avšak musíme si být vědomy, že člověk se někdy rozhoduje iracionálně (např. pravidelně se opakující akciové šílenství davů…).