Chování spotřebitele: užitečnost a poptávka

Teoretická východiska zkoumání chování spotřebitele
 Existuje teoretický přístup k řešení problematiky chování spotřebitele a formování poptávky založený na teorii užitku.
 Při využití této teorie se předpokládá, že při nákupních rozhodováních je spotřebitel ovlivňován motivací uspokojovat své potřeby a limitován množstvím peněžních prostředků, které má.

Teorie užitku
 Užitek je subjektivní pocit spotřebitele, plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků.
 Užitečnost se v ekonomii vyjadřuje v peněžních jednotkách.
 Předpokládáme, že racionálně rozhodující spotřebitel při koupi poměřuje dvě základní veličiny: míru uspokojení svých potřeb vyjádřenou užitečností a cenu statku.

Přímá měřitelnost užitku
 Jedním ze základních problém, které spotřebitel řeší, je kolik určitého statku má kupovat?
 Příklad
Pan Petr má hlad a proto si kupuje jeden párek v rohlíku, avšak protože má ještě stále pocit hladu, kupuje si druhý párek v rohlíku a další… Otázkou je kolik si těchto párků v rohlíku koupí?
 Předpokládejme, že pan Petr je schopen ocenit užitek z párků v rohlíku v penězích (prakticky to znamená, že je schopen říci, kolik by maximálně za takový párek v rohlíku zaplatil).