4. CENY

2 typy cen:
1. smluvní – převážně na trhu (např. zaplacení obědu)
2. regulované
– Zákon o cenách č. 524/90 Sb. ve znění pozdějších předpisů
– význam s postupem doby klesá = méně regul. cen, více vlastnictví soukromého

cena
– doplňkem je hodnota (užitná hodnota)
– cena = přibližné peněžní vyjádření hodnoty
– cena – vyjádřená v Kč

4.1 Zákon o cenách

– cena = peněžní částka:
a) sjednaná při nákupu a prodeji zboží
– v praxi – cena se vlastně nesjednává
b) zjištěná podle z
c) zvláštního předpisu (existuje Zákon o oceňování majetku, vyhláška tomuto zákonu)
– v případě dědictví, prodeje nemovitého majetku
– prodávající stejně jako kupující nesmějí zneužívat svého postavení, aby něco kupovali (nebo prodávali) za cenu, která zahrnuje neoprávněný zisk (náklady)

regulace cen
= stanovení nebo přímé usměrňování výše cen cenovými orgány a místními orgány
– cenový orgán = Ministerstvo financí ČR
– místní orgán = obecní úřad

způsoby regulace cen:
1) úředně stanovené ceny
a) maximální – nelze ji překročit
b) minimální – nelze snížit
c) pevná – nelze snížit

2) věcné usměrňování cen
– jde o stanovení podmínek:
– max. rozsah možného zvýšení ceny zboží ve vymezeném období
– max. podíl, v němž je možné promítnout do ceny zvýšení cen určených vstupů ve vymezeném období
– závazný postup při tvorbě ceny nebo při její kalkulaci

3) časově usměrňované ceny
– když pro zvýšení cenový orgán stanoví:
– min. časový předstih pro ohlášení
– min. lhůtu,po jejímž uplynutí lze cenu zvýšit
– časově omezený zákaz opětovného zvýšení ceny

4) časové moratorium = časově omezený zákaz zvyšování cen nad danou (dosud platnou) úroveň na trhu daného zboží
– max. 6 měsíců

! – seznam zboží s regulovanými cenami – viz cenový věstník (vydává ho MF)

Př. jízdné ČD (nikoliv ČSAD,a.s.), nájemné, vodné, stočné, ceny plynu, tepla, el. energie, léky

4.2 Tvorba cen

4.2.1 Základní přístupy

– magický cenové politiky

– cena je ovlivňována: N na výrobu, cenou konkurence a P po našem výrobku (službě)

3 přístupy k tvorbě cen:
a) nákladový typ (= nákladově orientovaná cena)
– nikdo by neměl prodávat levněji než je tržní cena
– N + zisk – náklad. orientovaná cena
Zákon klesající poptávky
A. Marshall – obrácené osy D.K.

b) poptávkově orientovaná cena
– její stanovení vychází z výzkumu trhu (= součást marketingu)
– porovnávají cenu, která by vycházela z nákladů a cenu, kterou jsou kupující ochotni zaplatit

c) konkurenčně orientovaná cena
– porovnávání naší ceny s cenou konkurence
§ naše cena je nižší nebo vyšší

4.2.2 Typy a druhy cen
– rozlišuje se řada cen:

1) psychologické
– mají podtext v marketingu
– působí na psychiku kupujícího
– např. Baťa – 899; 999,90

2) ve špičce – např. cena el. energie, tel. hovoru

3) světová
= cena za zboží, které se prodává na trhu vyspělých zemí
např. pšenice, káva, vlna,…

4) monopolní

5) oligopolní

6) konkurenční – spjaty s konkurenčním trhem

7) sezónní – u sezónního zboží – doplňkem je mimosezónní cena (= výprodejová)

8) nákupní, prodejní = cena, za kterou kupujeme, když jdeme do obchodu
= za kterou to nákupce nakoupí od někoho jiného

9) jednotková – např. za ks, l, m,…

Cenové strategie obchodního (maloobchodního) podniku
1) strategie nízkých cen
• selektivně nízké ceny – výběrově se orientují v rámci svého sortimentu na určité typy produktů
• nízká cenová hladina – naše ceny jsou nízké
• = levný sortiment – zaměření se na nízké ceny
• okasní akce (výprodeje) – zboží označené slevou „akce“
• cenové garance – garantují, že nikde nekoupím levněji

2) strategie vysokých cen
– založena na prezentaci kvality (často: značka = kvalita)
– cena se často neuvádí

Zaváděcí ceny
– při otevření nové prodejny
– při vstupu nového produktu na trh
2 strategie:
penetrační strategie
= cena je nejprve nízká, pak normální
skimming strategie (smetánková)
= cena je nejprve vysoká, pak normální
– cena obvyklá – v Zákoně o oceň. majetku je definovaná

4.2.3 Tvorba ceny nového výrobku
nový výrobek – doposud nebyl ani vyráběn ani prodáván
8 kroků:
1) určí se cenová strategie podniku (viz výše)
2) určí se N – zjištění, výpočet, odhad – THN
3) zjistí se P – přes metody market. výzkumu (asi 100 let)
4) zjistí se konkurenční ceny = cen substitutů
5) vybere se metoda tvorby ceny – celá řada – porovnávací, bodovací
– nákladová, poptávková, konkurenčně-orientovaná
6) návrh ceny
7) ověření ceny na trhu
8) korekce ceny podle ohlasu trhu

4.3 Cenová specifika

4.3.1 Obchodní přirážky a srážky
přirážky – daň z přidané hodnoty, spotřební daň
– jejich výše, pravidla, sazby jsou dány daň. zákony

srážky z ceny:
– rabat = dopředu sjednaná srážka (sleva) z ceny, poskytovaná odběrateli % z ceny
– často je vázaná na větší množství (množstevní rabat)
≠ marže
– skonto = sleva z (fakturované) částky při jejím dřívějším zaplacení, popř. při hotovostním placení
– bonifikace = zvláštní sleva – např. při vadné dodávce
– firemní akce

X marže – v obchodě
= prodejní cena – nákupní cena
zahrnuje:
– N obchodního prodejce spojené s dopravou, skladováním zboží a zisk obchodníka
– některé nakoupené produkty neprodáme

u výrobce: cena = N + zisk = nákupní cena obchodníka