10. CENY

CENY

Metody stanovení ceny
– 1. Hodnotový typ ceny
o zisk se zahrnuje do ceny výrobků nebo služeb
– 2. Nákladový typ ceny
o cena vychází ze součtu nákladů spojených s výrobkem
– 3. Výrobní typ ceny
o vychází z materiálních podmínek výroby

Způsob stanovení ceny
– 1. nákladově orientovaná tvorba ceny
o vychází se z úrovně nákladů a ze ziskové přirážky
– 2. poptávkově orientovaná tvorba ceny
o je založena na zákazníkem akceptované hodnotě produktu
– 3. konkurenčně orientovaná tvorba ceny
o výrobce vychází z cen konkurence
– 4. tvorba ceny odvozením
o velkoobchodní ceny podle zahraničí, odvozené ceny – vývoz
– 5. parametrický způsob tvorby ceny
o cenové řady, pro výrobky či služby, které jsou technologicky stejné, ale liší se jen v parametrech
– 6. kalkulační způsob tvorby ceny
o stavebnicový způsob
o cena se stanoví jako součet cen jednotlivých komponent výrobku
– 7. tvorba ceny přirážkou
o přidání přirážky k nákladům
– 8. tvorba ceny pomocí vnímavé hodnoty
o viz 2)
– 9. tvorba ceny pomocí běžných cen
o viz 3)
– 10. tvorba ceny pomocí cenových nabídek
o rozhodující je cenová nabídka (např. veřejné zakázky)
– 11. propagační tvorba ceny
o tvorba cen na úkor vedoucích firem
– poškozuje image značky
o tvorba cen pro zvláštní příležitosti
– pro přilákání více zákazníků
o psychologická sleva
– nadhodnocení výrobku a pak snížení ceny
o záruky a servisní smlouvy
– bezplatná záruka, pozáruční servis
– 12. diskriminační tvorba ceny
o ceny pro různé zákaznické segmenty
– stejná služby, ale např. pro studeny se slevou (MHD, muzea,…)
o tvorba ceny podle image
– např. parfém podle lahvičky
o tvorba ceny podle místa
– např. sedadla v divadle
o tvorba ceny podle doby
– sezónnost

Pojetí ceny v tržní ekonomice
– na základě střetu nabídky a poptávky
o poptávka > nabídka => cena stoupá
o poptávka < dka =""> cena klesá
– pokles ceny způsobuje růst poptávky a pokles nabídky
– růst ceny způsobuje pokles poptávky a růst nabídky
– cena má tendenci ustálit se na rovnovážné úrovni

Funkce ceny
– regulační
o vztah mezi výrobou a spotřebou
o cena stimuluje, ovlivňuje chování spotřebitele i výrobce
– stimulační
o spojována se stimulací efekt. výroby, zavádění technologií, inovace => snižování nákladů
– alokační
o rozdělovací funkce => rozdělování materiální a peněž. zdrojů
– racionalizační
o snižování nákladových položek

Druhy cen
– velkoobchodní
– maloobchodní
– tržní
– smluvní
– pořizovací
– vnitropodniková
– konkurenční
– nabídková

Pohyb cen ovlivňuje:
– mzdová politika v zemi prodeje produktu
– ná na provoz prodejních jednotek
– nezbytné výdaje obyv. na soc. a zdr. služby
– daňová politika
– kulturně politické tradice a zvyklosti

Cenové změny
– snižování
o důvody:
* nadbytečná kapacita
* klesající podíl na trhu
* snaha ovládnout trh snížením ná
– zvyšování
o důvody:
* zvyšování ná => inflace ná
* nadměrná poptávka
– při zvýšení ná nezvýšení ceny:
o zmenšování výrobku
o nahrazování přísad jinými substituty
o zrušení/snížení služeb spojené s výr. (záruční servis, levnější obaly, snížení záruční doby)

Cenový program pro případ, že konkurent sníží cenu

Porovnání kvality a ceny

Kvalita výrobků Vysoká cena Střední cena Nízká cena
Vysoká kvalita 1. Premiantská strategie 2. Strategie vysoké hodnoty 3. Strategie vynikající hodnoty
Střední kvalita 4. Strategie předražování 5. Strategie průměrné hodnoty 6. Strategie dobré hodnoty
Nízká kvalita 7. Vyděračská strategie 8. Falešná strategie hospodárnosti 9. Strategie hospodárnosti

Faktory působící na citlivost vůči ceně
– vliv jedinečné hodnoty
o jedná-li se o jedinečný výrobek
– vliv povědomosti o náhradě
o zákaz. neví, že existují i jiné substituty
– vliv obtížného porovnání
o pokud nelze porovnat kvalita náhr. výr.
– vliv celkových výdajů
o souvisí s koupěschopností
o čím vyšší příjem, tím menší ohled na ceny
– vliv celk. užitku
o čím větší užitek vyplývá z výr.
o víceúčelové výrobky
– účinek sdílených ná
o pokud výdaje hradí někdo jiný
– vliv zhodnocení investice
o jedná-li se o komplementární výrobek, výrobek již mám koupený
– vliv kvality
o exklusivita, image, prestige
– vliv skladovatelnosti
o dobrá skladnost